慢半拍的生活节奏、独特的自然风光、丰富的文化底蕴……近年来，一些小城游项目受到游客热捧。来自中国旅游研究院的专项调研表明，2024年广发E配一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%广发E配，较2019年大幅增长。即将到来的“五一”假期，“一房难求”的火热场面有望再现。
随着更多国内宝藏目的地被发掘，小城游正在成为我国旅游市场的新增长点。快速释放的低线城市出游需求也引来诸多品牌酒店的关注，多家酒店集团表示，今年将会继续增加门店，扩大市场覆盖度。
本土连锁品牌竞争格局初现
多家平台的数据显示，小城游正展现出独特的魅力。不久前的清明假期，同程旅行数据显示，非一线城市中高星级酒店的预订占比较去年同期提升6个百分点；美团旅行数据显示，全国县域的五星级酒店预订热度同比增长45%，其中贵州县域五星级酒店热度同比上涨超400%；华住数据显示，其位于许昌、咸宁、辽阳、萍乡等三四线城市的酒店入住率均超过88%。
“既要性价比更要品质感，当前消费者在下沉市场的旅游支出已出现明显的偏好迭代。”携程研究院高级研究员沈佳旎介绍，从最新的假期酒店预订数据来看，四线及以下城市今年“五一”期间酒店热度同比增长25%，其中三星及以上酒店的订单占比超6成。
快速增长的市场背后，国内酒店集团的市场份额争夺也愈加激烈。中金公司分析称，围绕下沉市场，目前国内品牌连锁酒店呈现出“3+2”的竞争格局，其中锦江、华住、首旅三家酒店集团继续保持了强大的市场影响力，尚美数智、东呈则在持续深耕中拥有一定的市场份额。综合来看，2024年，各档次的酒店品牌都在不断提高下沉市场的城市覆盖度，未来的市场竞争或在上述五大集团之间展开。
综合携程网数据，截至2024年12月，下沉市场按酒店数量排名前30位的品牌中，华住占据4席，旗下经济型和中端品牌汉庭、全季分别位列第一和第四；尚美数智旗下品牌尚客优数量排名位居第二，3线至5线城市的覆盖率达78%；东呈旗下品牌城市便捷排名第七，3线至5线城市覆盖率达55%；锦江旗下则有9个品牌入榜，其中除中端核心品牌维也纳、麗枫及中高端品牌维也纳国际外，7天、锦江之星等6个品牌均为经济型酒店；而首旅旗下也有如家、派柏云、华驿等6个品牌入榜。
谈及未来布局，华住集团首席执行官金辉在近期的业绩报告电话会上表示，公司业绩表现主要得益于持续推进的下沉战略，抓住了中国市场的发展机会和增长空间。2025年，公司将在有限服务领域继续加强低线市场和空白市场的渗透。
首旅方面称，公司始终贯彻以特许加盟店为主的扩张方式，同时紧抓酒店业下沉趋势，提升对三线及以下城市的开店拓展。同时，将继续优化门店结构，提升中高端酒店的占比。
锦江也在2024年年报中表示，未来几年，将进一步扩张门店数量，特别是在中端酒店数量相对较少的二三线城市，以扩大市场覆盖，保持和提高市场份额和领先地位。
县城酒店迎来“国际范儿”广发E配
不仅是国内品牌，万豪、希尔顿、洲际等一众国际酒店集团也已将触角“下沉”并持续加码布局。
公开资料显示，2024年，希尔顿拓展了眉山、靖江、鹰潭、喀什等20多个全新目的地；温德姆入驻四川省泸州市古蔺县，成为该县首个国际高端品牌酒店；洲际则表示将在2025年持续加码在华投资布局，同时聚焦下沉市场与小众目的地，以差异化矩阵布局持续拉动扩张版图。
今年3月，万豪在大中华区的第600家酒店——深圳前海华侨城瑞吉酒店正式揭幕。“自1974年进入中国，我们一直顺应中国市场的发展趋势，不断引入新品牌，进驻更多新市场。”万豪国际集团全球执行委员会委员、大中华区总裁毛怡冰表示。据悉，万豪2024年新开业的酒店中有30%位于三线以下城市，目前在三线及以下城市拥有近140家酒店，足见这家国际酒店集团对中国下沉市场的重视。
2024年12月，福朋喜来登正式进驻甘肃省并将首店落于敦煌，这也是敦煌的首家国际品牌酒店。
万豪酒店相关负责人表示，“各OTA平台的数据显示，近年来西北地区旅游市场火热。如美团数据显示，2024年6月至7月，西北地区旅游订单量同比增速达16.4%，除西安、敦煌、银川和伊犁等热门旅游城市外，咸阳、榆林和西宁等一批小众城市同样火爆。”不过，他也认为，除了西安，西北酒店业的发展仍处于初级阶段，酒店供给多以中低端为主，中高端酒店则主要集中在省会城市，这为各酒店品牌的进驻提供了巨大的市场空间。
市场潜力仍待挖掘
相较于获客成本高、供给趋于饱和的一二线城市，下沉市场潜力大已成为业界共识。
《2025中国酒店投资白皮书》显示，截至2024年12月末，四线及以下城市酒店存量最高，达257300家，但多为规模15间以下的酒店，五星级酒店占比仅11%，显示出该市场仍以小规模经营为主；三线城市的酒店数量相对均衡，符合市场向中端化升级趋势。总的来看，市场潜力仍待挖掘。
顺应市场发展趋势，万豪开始积极开拓下沉市场。2024年7月，兰州众邦喜来登酒店正式开业；2025年1月，黄果树地区第一家国际品牌酒店——安顺黄果树福朋喜来登酒店迎客；2025年4月，万怡酒店在“江海门户”南通首次亮相；西双版纳福朋喜来登酒店、绍兴余坤艾美酒店等也将于近年揭幕……万豪酒店相关负责人告诉记者，“万豪会持续布局新兴旅游目的地，让更多宝藏小城走向大众视野。”
华住方面也表示，将继续发力下沉市场，寻找未被完全开发的地区，不断向低线城市渗透，输出优质服务。
时下，酒店行业的竞争焦点正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。中金公司投研团队表示，在下沉市场的初步布局阶段，具备产业优势、旅游资源优势的城市或更适合连锁酒店深耕，毕竟“人口呈净流入特征、年龄更趋向年轻化的城市通常意味着其消费者的基数更大、购买能力更强，对品质更优的品牌连锁酒店也更加青睐。”另外，经济发达区域的下沉市场能够吸纳更多产业资源，若有效结合自身旅游资源，有望推动酒店业发展。
而在旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱看来，酒店业需以“体验经济+数字化转型+绿色运营”为核心，破解同质化与成本困局广发E配，同时抓住政策红利与消费升级机遇。未来，行业竞争将聚焦品牌力、服务创新与跨界协同，而非简单的规模扩张。
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